环中赛

“一路向前”环中国赛

项目背景

1、万科08年进入西安,至2010年两个项目同时在售,市场影响力有限。而西安作为西部核心城市,中国一线的主流发展商皆已进入多年,地产商之间的品牌竞争日趋激烈。至2011年,西安万科将有3-4个项目同时在线,品牌影响力急需提升。

2、2010年9月,第一届环中国自行车赛将在西安举行,并且这项被称为未来中国的“环法”大赛将连续十年以西安为始发地。

面临问题

在一个月的时间里,如何完成环中赛在西安地区的宣传,并有效建立西安万科在当地的品牌形象

传播过程

第一步:让环中赛“一路向前”

忽略环中赛已有的口号,在开赛15天前提出万科自己的环中赛广告语“一路向前”,将环中赛包裹在万科的品牌形象之下,通过发布会“一路向前”不但成为万科,也成为当届环中赛最为醒目的传播口号。
传播方式:北京新闻媒体发布会+杂志广告+CCTV5公关传播

第二步:公众传播体验先行一步,环中赛体验赛

如何让一场专业的体育赛事,有更多的人参与其中,让更多的普通市民有亲身的品牌体验?这是万科所想要达到的效果。一场针对普通市民及万科业主的环中赛市民体验赛和针对大学生骑行日,分别在开赛前一周在环中赛的举办地——曲江举行,众多的自行车爱好者在体验环中赛的比赛赛道的同时万科的品牌形象在他们中间的传播也已悄然开始。

传播:户外广告+报纸广告+环中赛手册

第三步:城墙成为我们最好的媒介

因为从传播到开赛只剩下不到两周的时间,又需要快速建立环中赛在全城的影响力。我们需要一次传播事件吸引全城关注。西安南门,作为城市中心地标及交通必经之路,未来环中赛入城仪式的举办地,成为我们考虑的最佳“媒介”。如果能以南门为背景,以巨型投影方式将环中赛的广告在上面得以投放,必然取得轰动效应。在一周的时间内,执行方案最终得以实现。在距开幕式最后的三天时间里,一到夜晚,西安南门成为了环中赛宣传投影的巨大城市背景。

第四步:一场特别的开幕式

一场以城墙为背景的入城仪式做为开幕式,无疑将成为环中赛的最佳序曲。环中赛开赛前一天,西安南门城墙的瓮城,成为了晚宴的所在地。绝佳的位置,又一次吸引了全城关注。

第五步:一夜之间,西安成为万科的主场

公路自行车赛的环城赛道在城市中穿街过巷,它无疑将成为传播品牌形象的最佳载体。开赛当天,从出发台,到城市沿线,再到冲刺区,再到领奖台,万科的身影无处不在,我们将环中赛“西安•万科站”更名为“万科•西安站”,让整个西安在一夜之间成为万科的主场。在之后的10天时间里,从西安开始的环中赛一路向天津进发,随着赛事的延伸,万科的品牌形象也在沿路的各个城市中“一路向前”。

成 果

不到10天的环中赛,万科完成了一次由南向北的品牌传播之旅。“一路向前”也成为万科在西安的年度品牌主题,万科在西安的品牌形象得以迅速提升。现在,自行车运动和“一路向前”的理念,已深深融入西安万科乃至万科集团的品牌基因。