华润品牌

让深圳“与华润一起想象”

项目背景

当华润置地找到我们的时候,是希望为其2014年万象城10周年,提出具有新意的品牌传播建议。当时对于华润置地整体品牌传播的概念,并未成为主要探讨的方向。

重新定义问题

在我们重新审视整个华润置地在深圳区域的发展历程,以及未来的发展规划,我们有趣的发现,在华润置地从2004-2013的10年间,华润置地在深圳只做了一个项目,即万象城所在的华润中心。而从2014年开始,华润置地在深圳的产品布局将迅速扩张,3年之内其在深圳核心区域将拥有8个在线项目,从湖贝的旧改、到现在的万象城、到银湖、到大冲、深圳湾,再到前海,华润置地从东到西,将几乎重塑深圳的天际线。而2014年的华润置地,正处在一个品牌传播的绝佳机会点上。

得到这样的品牌洞察之后,我们向客户大胆提出了整体品牌传播的建议。不是只解决万象城10周年的传播,而是一次华润置地的品牌起势年,万象城10周年传播,只是其中的一部分。

1. 华润置地作为一个未来在深圳区域年销售额将超过300亿的强势品牌。其大众知名度却相对弱势。在这种现状之下。如何让华润置地品牌在深圳这座城市重新赢得关注?

2. 万象城的商业领导品牌地位已备受认可,如何利用10周年庆典的契机,让万象城品牌得到进一步的提升?

传播策略及执行

第一阶段:品牌起势 — 让深圳“与华润一起想象”

全新强势项目的上线以及万象城10周年庆,2014年对于华润置地来说,是让人期待的一年。
这是一次品牌形象的全新亮相,一次全年品牌传播攻势的起势,一次华润置地与城市的对话。

新年来临之前的气球预告:

2013年12月31日,在华润万象城,一个个橙色气球被派发给每一个来到万象城度过2013年最后一天的人们,在橙色气球上只有一句话“与华润一起想象”。一张张孩子拿着气球的笑脸,上万个被派发出去的气球,在微博和朋友圈中被人们争相分享。

一次城市的户外媒体创新,让华润一夜倾“橙”

什么样的媒体投放可以在现有的市场环境下,引爆市场,吸引人们的眼球。1月1日,2014年新年第一天,一次经过深度媒体谈判之后的一次沿着深南路的400块候车厅广告+地铁站台和列车广告+华润置地自有媒体(深圳湾体育中心+万象城+小径湾),数百块广告由西向东,让城市开始“想象”。

第二阶段:品牌发布会 — “华润的商业想象”

“一夜倾橙”的广告风暴过后,以一场商业战略发布会向世人宣告华润的“想象”。为此,我们更换了第二波广告形象,广阔的城市天际线前,小女孩倾身向前触摸城市天空,表达华润置地对城市的热爱与改变的热情。

“想象,是最伟大的力量,它孕育着无限可能,并让城市充满期待……”

发布会当晚,象征想象的橙色气球贯穿于整个深圳湾体育场海之门。一条述说华润置地的品牌TVC为人们揭示了华润的城市理想,华润置地2014三大项目华润城、华润银湖蓝山、华润小径湾2期也与此正式亮相。

第三阶段:品牌展 — “万象•十年•改变”

2014年,恰逢华润万象城十周年之际。以此为契机,我们借力这一华润置地在深圳体验最强的优质项目,赋予万象城与华润置地“改变城市”的人文情怀。

以时间轴的形式回顾十年来,万象城与城市共同发展的脚步。“2004年,深圳地铁开通;同年,深圳万象城开业……”与城市并行的发展轨迹,让万象城成为这座城市发展的重要名片。同时,我们着手采访与万象十年相关的人物故事。万象城设计团队、运营管理团队、租户及合作伙伴、基层员工,让一个个鲜活的万象故事,述说着建筑背后的城市理想。

第四阶段:品牌事件 — “想象十年演唱会”

年底,用一场代表感恩的巨星演唱会,将全年的品牌推广推向高潮。同时,我们希望这一次感恩,能借助明星效应制造成一次全程参与的品牌事件。在此阶段的推广中,我们大量使用了新媒体传播方式。在“万象十年 感谢有你”的大基调下,以一篇篇针对性的网络话题,号召人们分享彼此十年的故事与感动。经过为期2个月的推广宣传,这场十年一遇的演唱会,早已超越了简单的音乐SHOW,而是全民为城市为自己喝彩的一次盛典。