华夏品牌

华夏河图银川艺术小镇

项目背景

大西北银川,黄河西岸,距银川机场7公里,总占地18.8平方公里。囊括中国首座伊斯兰主题当代美术馆--银川当代美术馆,国际艺术家村、鱼塘湿地公园、雕塑公园、惠农渠公园、有机稻田公园、国际学校等于一体,是一座以艺术、生态、文旅、新农业及新兴产业为特色的可持续发展的艺术小镇。

面临问题

该项目业态繁多。开发者在艺术,生态两大方向上何去何从摇摆不定。如何冲破繁复的业态,为本案建立明确而统一的形象认知?

此类土地类产品之前在全国并无案例可循。在并未有成功模式引导,未来尚不明朗的情况下,如何向市场引导土地的价值?

本项目占地辽阔,且处于距城中心较远的距离,并非一般地产单个项目的运作,更为一座新城区的运营。 如何将这一片区域如城市营销般对外推出,并在全国建立初步的知名度?

传播策略

介入之初,即建议以华夏河图银川艺术小镇之名,明确本案的艺术特质。以艺术化的尖锐视角,为本案辟出一条独树一帜的形象出口。以日本越后妻有/濑户内海等艺术之地等为参考标本,以“一场大地上的理想实践”为基础,界定出本案不同于传统地产项目与普通文创艺术区的情感基调。

华夏河图的传播是一个持续多年的长期工程,土地价值的认同是产品价值认同的基础。社会化传播是产品传播的前提。建立未来五年内品牌传播从社会化传播--品牌传播--产品传播的传播路径;及品牌传播的前一两年,以公关活动、社会化传播为主,线下小众体验为辅的总思路。

区隔于传统地产广告的操作手法,以运营城市的方式,在社会化传播中构建城市品牌的三个因素:标志建筑、城市文化、城市事件。

标志建筑:以银川当代美术馆为城市标志建筑,创造具有典型记忆符号的城市图景。
城市文化:强化本地体验,将文化落实到空间要素和城市生活之上。
城市事件:通过第一届丰收艺术节的举办,创造“节日”激活城市活力与凝聚力。

推广执行

第一阶段:以银川当代美术馆开放为头炮,撕开整个品牌传播的口子。

2015年8月3日,一支视频短片《不到29岁,她就在大漠里开始造一座美术馆》在一条发布,并获得百万点击率,为银川当代美术馆的开放积蓄了从艺术圈到建筑圈等业内人士的十足期待。

2015年8月8日,银川当代美术馆开放,一场大地上的理想实践启程。

借银川当代美术馆首展启幕,华夏河图银川艺术小镇正式开园迎客,华夏河图社会化传播开始。在百余家中外媒体的共同见证下,银川当代美术馆刷屏艺术界朋友圈。

从三联生活周刊等全国类媒体,到银川机场,项目地周边广告大牌等媒体强化银川当代美术馆作为城市标志建筑的地位。

活动现场,以一份来自大地的礼物,将华夏河图银川艺术小镇郑重向世人推出,向人们展示开发者的赤诚理想,并初步从小众精英圈层建立品牌的好感度。

第二阶段:展开本地体验。实现对银川当地艺术文化基因的培育和渗透生长。

通过为期两个月的大自然的马戏团---国际小丑马戏节的举办,提高项目知名度,吸引银川本地市民抵达项目现场。

通过中国第三届民营美术馆论坛,与中国美术馆联合举办的走向西部展等重磅级活动的持续举行,让华夏河图银川艺术小镇对银川这座城市的艺术文化生活影响力不断生长。

第三阶段:以一场丰收艺术节,运营城市大事件。

9月24日--9月27日 华夏河图第一届丰收艺术节举行,开启了城市大事件传播的序章。

台湾民谣之父胡德夫助阵,世界音乐大师Stephen Micus献声……国内外十二支重量级乐队齐聚银川,共同演绎了一场世界级的音乐盛宴。

从城市画报到相关音乐类专业媒体的传播,从全城户外风暴到大V发声,从电视到广播的持续报导……,这一次音乐节呈现出来的纯粹艺术性,为品牌赢得了良好的口碑。

此后由著名导演张克明先生拍摄的后续纪录片也应运而生,为这次事件宣传留下时光的见证。借助于一系列的公关传播,华夏河图贴上“艺术小镇”的差异化标签,并在全国领域初具声名。

成 果

银川当代美术馆和华夏河图的网络搜索量在数月时间之内急剧上升。并收获从Hi艺术、CANS艺术新闻、雅昌艺术网等专业艺术平台及新华网、香港凤凰电台等全国大众主流媒体的关注,更引发了《生活月刊》《domus》《安邸》《城市画报》《外滩画报》等多家媒体的大幅报道。