农行信用卡

从市场挑战者到行业领先者

项目背景

深圳,招商银行、平安银行、深圳发展银行的总部所在地,中国信用卡市场最早培育并开始成熟的市场之一;当农行信用卡在2010年姗姗来迟在深圳推广其信用卡业务时,面临的已经是一个信用卡竞争空前惨烈的市场。农行信用卡做为一个后来者,在一个近乎饱和竞争的信用卡市场中,如何让人们接受,记忆,并乐于接受农行的信用卡服务?

面临问题

农行信用卡做为一个后来者,在一个近乎饱和竞争的信用卡市场中,如何能脱颖而出,实现足够的差异化,被人们接受,记忆,并乐于接受农行的信用卡服务?

策略

形象颠覆+年轻化

农行在消费者心目中留下相对保守的品牌形象,可能是农行信用卡在深圳推广遇到的最大难题。所以在农行原有的品牌形象上做一次大的颠覆,建立一个独特的农行信用卡形象成为关键所在。

解决方式:创造一个专属的卡通形象

在我们摊开收集到的所有信用卡广告时,发现每张信用卡的广告中“人物形象”都是广告的主角。但是可以被人们清晰记住的,其实并不多。对于品牌形象相对弱势的农业银行来说更是如此。从策略角度,农行信用卡的成败关键,在于如何更多抢夺年轻人的第一张信用卡,在消费者心智被其它品牌占领之前先声夺人。

于是我们向客户提出了一个大胆设想,抛弃我们提案中使用的人物方案,而使用卡通形象的建议,因为这不但可以有效区隔开竞争对手,而且和推广初期主要针对的年轻客户相对位!客户非常开放的接受了我们的提议。在下面的一个月中,农行专属的形象“卡卡”在前后数个插画师的手中慢慢诞生。

从“天天惠生活”到“YOU惠生活”

在我们接手之前,2010年农行信用卡在深圳开始推广时以 “天天惠生活”做为年度推广主题,为此农行信用卡在深圳也谈判了诸多优势资源,每天都有不同优惠。但推广中遇到的一个显著问题 ,就是消费者对每天到底有什么样的优惠却不甚了解。

而当我们把农行信用卡的优惠商家,一一罗列在白板上的时候,我们发现,这个优惠路线,以地铁沿线深圳的购物中心为线一字排开,和一个深圳白领的生活路径出奇吻合。你可以在上面找到四海一家这样的美食餐厅,也可以找到广受欢迎的万象冰场,还可以找到深圳首家IMAX影院,突然“为你定制的优惠”这样的想法浮出水面,“YOU惠生活”成为了农行信用卡的专属广告主题。

推广执行

战役一:.4-6月“YOU惠”美食季

我们惊奇的发现,农行信用卡在美食优惠方面拥有很强的优势,从罗湖的金光华,到KKmall,到怡景中心城,再到益田假日广场,再到海岸城,上井料理、大饱口福、四海一家等商家在地铁沿线的购物中心一字排开。我们将地铁沿线的美食商家,以一条地铁为线索设计成美食轴线,5.1前两周,一系列全新的农行信用卡广告在深圳地铁全面出街。每一个地铁站的广告,均和地铁上盖的商家优惠相呼应,一夜之间,“YOU惠生活”的主题和这个城市中“你”的生活方式遥相呼应。

战役二:暑期IMAX攻略

农行信用卡争取到的另一个优势资源,就是位于KKmall的深圳第一家IMAX影院,也是当时唯一的一家,且优惠幅度非常大,120元/人的IMAX票价用农行信用卡只需要38元/人。我们查询了全年的电影排期,发现全年优势的IMAX片源主要集中的在暑假,从《功夫熊猫2》到《哈利波特7》再到《变形金刚3》都集中在7-9月上映。

因为IMAX影院方面拥有排他性优势,所以我们将全年最优势资源集中于此。

从7月前一周,为功夫熊猫量身设计的平面广告,在地铁沿线灯箱、《周末画报》、《地铁早8点》电台全面铺开。随着一系列以卡卡与《功夫熊猫》《哈利波特》、《变形金刚》为主题的平面广告的出街,众多消费者通过农行信用卡的广告第一时间了解到了影片上映的讯息,也农行信用卡的形象深入人心。

战役三:新年YOU惠季

在经过2011-2012年长达一年多的品牌推广之后,卡卡的形象已经逐渐深入人心。我们希望“卡卡“的不再是一个平面的形象,而是能走入那些消费者的身边,更加人性化,成为他们身边的朋友,伙伴甚至家人。我们联系到玩具制作厂商,开始了对卡卡的立体化过程,经过一个多月的不断打样,一对立体的卡卡终于浮出水面。下面的工作,就是我们将它带到消费者会享受到农行信用卡优惠的场景之中。经过近半个月的拍摄,一套全新的形象,带着2012-13年度全面更新的优惠商家,在深圳的地铁、站台跃然呈现。

成 果

接手农行信用卡推广当年,较前一年同比增幅67.7%;新增客户同比增长超过81.8%。在随后的3年时间中,农行信用卡发卡量从全国第15位,稳步上升至全国第五位。