汕头华润中心

再现城市荣光

项目背景

从1860年开埠,到1981年成立特区,这座人杰地灵之城,这座粤东的门户城市,在与世界的接壤之中,经历了一个又一个工商业的辉煌时代。而在千禧年前后,城市的发展却开始停滞不前,活力不再。在过去的15年之中,这座城市在等待着下一次复兴的契机来临。

2014年6月,华润置地带着城市综合体领先模式的光环来到这座城市,以15.7亿拿下汕头南国商城地块。南国商城地块承载了一代人的商业记忆与生活情怀。在这块备受瞩目的土地上,未来,一座华润中心将在此崛起,一座万象城将以其商业的魅力激活这座城市的活力,并使之不仅成为城市之心,更成为一个新时代的中心。

面临问题

尽管在全国其他重点城市华润中心以及万象城备受认可,颇具声望,但是初入汕头华润置地仍是一枚“新兵”,如何在项目推广过程中建立品牌认知度成为关键所在。

在汕头,城市综合体的普及度处于初级,城市综合体生活方式理念理解度较低,而万象城的商业体验后置,如何在项目推广过程中站在城市的高度与城市对话,建立城市综合体认知度尤为重要。

传播策略

对于汕头这座城市而言,华润中心是一个极具时代意义的综合体项目。它不仅肩负着对区域的运营和改造使命,更需要站在百年商埠的过去与未来的视野高度上来思考它的城市价值。

在以城市复兴为契机,汕头华润中心以一句“再现城市荣光”为Slogan,开启了“与城市一起改变”的开篇大章。

源自于对地域文化的尊重意识,初来的华润制定了“为融入而来”、“为改变而来”的情感沟通基调,让城市改变的故事徐徐展开。借助于一场场融入和改变的活动,在输出品牌印象的同时,完成市场对城市综合体的体验认知。

推广执行

为融入而来:

一次城市公关事件,一段手绘城市商业印记围墙

如何让华润中心以不一样的方式开启与这座充满商业传奇色彩的城市之前的对话?2015年5月,历经一个月的准备时间,从艺术家手中创作的一段手绘围墙成为我们与这座城市Say hello的沟通载体。从潮海关,小公园,南生公司,京汕商场,南国商城,到华润中心,以汕头商业印记为线索,借助于这样一段手绘文化围墙,我们让这座城市的百余年商业文脉与华润中心形成连接,让时光的变迁轨迹,带领这座城市的人们从过去的荣耀光芒中继续走向新时代的未来之光。

而后,围绕城市百年商业印记的核心创意持续进行,并衍生成为一次讲座,一份明信片礼物,一场展览,一次新媒体传播,以多维度的体验,让口碑持续发酵,唤醒城市公众记忆。

一场商业印记展,还原汕头150年商业故事

万象城商业体验的后置,营销中心成为项目前期最为重要的场所,是运营一个传统的地产营销中心?还是运营一个活的城市体验空间?我们选择后者。将营销中心3楼定位为一个艺文展示体验空间,带着这样的答案,“海上创奇“汕头百年商业印记展应运而生。

从世界摄影大师克拉克掌镜的两部短片和一部讲述汕头首个大型商业历史剪纸创作过程的纪录片,到一批从耶鲁大学、伦敦大学等收集来的拍摄于百年之前的珍贵历史照片,再到侨批、商号印章、地契、剪纸等诸多门类的实物展品,这些囊括了一个多世纪的汕头商业发展史的珍贵素材,不仅重现了开埠以来汕头社会发展变迁过程,也将华润对一座城市历史的致敬和继往开来的使命展现无遗。

为改变而来:

一场城市重量级发布会,将城市综合体郑重推出

2015年7月林百欣国际会展中心,华润置地品牌发布会重磅上演。融汇巨幅潮汕剪纸展示,小公园情景在现、互动声像区、3D立体投影灯多种创新形式于一体的发布现场,为汕头呈现了一场别开生面的品牌发布大典。在本次发布会上,华润置地团队,RTKL和CCDI等国际合作团队首次正式亮相,华润中心城市综合体人居理念正式对外发布。借本次重磅级活动的引爆动作,华润改变城市的大潮,正式拉开序幕,并开始引发城市对城市综合体的认知,关注,与期待。

“润跑•汕头”第一次城市马拉松,让改变渐入佳境

2015年12月,华润置地以百万总冠名的大手笔第一次将马拉松品牌引入汕头,并使之成为提升城市形象的重大事件。围绕着这次具有启发意义的城市事件,禾立提出“润跑”概念,致力于从品牌层面进一步夯实活动与华润品牌的关联,并为华润在全国各个城市的跑步运动建立项目子品牌。活动当天,5000名跑者用脚步开始亲近这座城市,因城市荣耀感引发的全城热烈关注,使之不仅成为一次成功的城市体育营销,更成为一次卓越的品牌公关事件。在此过程中,借由新媒体的运用与高密度的传播,也迅速促成了华润置地在汕头的品牌认知。