万科品牌

助力700亿至2000亿品牌提升

万科的机遇与挑战

1988年,中国迎来第一宗公开拍卖的土地,这被认为是一个历史性的开端,也是中国房地产业在的元年。同年11月18日,万科以2000万元人民币,通过公开竞标的方式获取了威登别墅地块,从此公司进入房地产行业。

2008年,万科进入地产行业20周年之际,提出引领行业的千亿目标,中国房地产市场也迎来爆发式增长的拐点。

一、万科地产20年:生命是最美的建筑

在经历了2006-2007年房地产市场的第一轮暴涨之后,一次消费者调查,让我们发现万科在深圳区域与消费者的距离有疏远的倾向。在此之前,万科刚完成换标,并提出新品牌口号“让建筑赞美生命”。新的品牌口号如何落地,如何在传播中诠释生命和建筑的关系,同时修复万科与深圳消费者之间的距离,成为我们品牌推广首要思考的问题。

我们选择了8个出生在万科社区的孩子,将万科从1988年的威登别墅开始的20年地产历程一一呈现。从1990年出生在威登别墅中的阿达,到2008年刚刚在万科17英里度过一岁生日的袁嘉忆,8个孩子越来越小,而万科越来越大。生命和建筑的关系通过成长得到最好的诠释。后续的一系列传播及品牌发布会,让“建筑赞美生命”的口号深入人心,也为万科后续的千亿战略传播奠定了良好的品牌基础。

二、“住宅工业化”品牌及产品线体系建立

“像造汽车一样造房子”这是万科对住宅工业化的美好愿景。在面对即将到来的行业“超越式发展”万科面临两个问题,一是如何更为环保的建造房房子;另一个是,在迈向千亿的发展快车道上,在地域差异巨大的中国,如何保证在乌鲁木齐建造的房子和深圳的是一个水准?“住宅工业化”应运而生,而在这个过程中,我们深度参与其中,将生涩冰冷的技术,转化成品牌传播体系,让消费者对万科“住宅工业化”有一个全面而清晰的认知,并通过工业化传播,进一步巩固了万科在行业内的领先地位。“住宅工业化”也成为万科从年销售额700亿至2000亿跃升的重要支撑。截至2016年,万科集团工业化开工面积为2254万㎡,工业化面积占比已达83.4%。

在工业化传播的同时,我们也在深圳等重点区域市场,帮助万科进行了产品线的划分及品牌工作,先后推出V-nature(自然珍藏系列)、V-top(高端定制系列)及V-home(城市家庭多元置业系列)产品线,帮助万科在产品标准化与营销标准化上持续领先行业。

全线产品线规划

三、体育营销,提升万科品牌影响力

2010年9月,第一届环中国自行车赛在西安举行,万科首次赞助大型赛事。西安,作为整个西北区域的门户,国内一线开发商云集,品牌竞争日趋激烈。万科如何通过一次体育营销,撬动西安乃至整个西北市场的品牌影响力?

我们为万科提出“一路向前”的活动品牌宣传口号,并通过联合发布会将其作为环中赛的主口号之一,将环中赛包裹在万科的品牌形象之下;并将“西安•万科站”更换为“万科•西安站”强化品牌专属性;同时我们将西安南门城墙作为事件营销重点,以“城市投影”的方式倒数三天引爆全城关注,让西安一夜之间成为万科的主场。

随着西安环中赛的成功举行,自行车运动也成为万科公司的内部运动;随后马拉松、划艇等体育运动在公司内部相继展开,“运动”作为一个鲜明的品牌基因开始深值于万科,并成为万科影响业界的又一个品牌标签。